La moda

La Moda, que asunto tan complejo que está unido a la sociedad desde que puedo recordar. Simplemente quiero explicar como ha evolucionado la forma de concebir la moda por autores como Simmel, Veblen, Bourdieu desde la posición ideológica, en contraposición a la postura de la postmodernidad protagonizada por Lipovetsky y Maffesoli entre otros.

La moda no es simplemente el pret-a-porter, los perfumes, los accesorios… lo que se define como triple posicionamiento, sino que se fundamenta en un estilo de vida, una forma de comportarse, de moverse, de relacionarse.

Cuando, por ejemplo, Veblen explica la clase ociosa y su derroche ostensible se entiende la moda desde la imitación y la diferenciación de clase. La clase media imita a la clase alta intentando sentirse aceptada y aspirando a un ascenso en la escala social.

Simmel comparte una visión de la moda muy similar ya que afirma que la moda es como un escaparate donde las personas se diferencian. Asimismo, introduce el concepto trickle-down theory que se explica como una difusión de la moda dentro de una jerarquía vertical.

La publicidad abusa de esto continuamente, por ello utiliza lo que entenderíamos por clase ociosa actualmente como prescriptores de sus anuncios:

Bourdieu además en el libro La Distinción, dónde relata la sociedad francesa de la década de los 70, introduce conceptos como el habitus o los campos. Pero lo que más curiosidad me causó es como aborda el concepto de gusto. Como el gusto nos dirige hacia un determinado consumo y esto nos identifica y nos diferencia.

Todos estos autores, en líneas generales, defienden una única moda. Pero en la actualidad no podemos afirmar tal cosa, ya que estamos ante una sociedad en la que se desarrollan numerosas modas.

Mientras que los autores de la posición ideológica defienden el consumo jerárquico actualmente se consumo por placer, comodidad… Ya no se habla de distinción sino de individualismo. El estatus símbolo que se difundía con el derroche ostensible, no tiene nada que ver con el estilo símbolo. Los consumidores reivindican su posición como individuos, se hace hincapié en los espacios privados y también en la opción de elegir un estilo de vida que no esté impuesto únicamente por las clases altas.

Aunque desde la postura de la postmodernidad se defienda el individualismo, autores como Maffesolí en su libro Las tribus hace una interesante objeción: una vez el individuo se introduce en el grupo (tribu) se le reconoce por ello no por su condición de individuo. Esto es de una importancia vital para la publicidad, no se puede seguir desarrollando estrategias creativas con un target definidito por características sociodemográficas. Es imprescindible atender al estilo de vida del público objtivo.

En su último libro, Lipovetsky nos muestra una sociedad decepcionada: por la política, la educación, la política social… Incluso llega a insinuar que esta decepción se ha llenado con un culto al consumo, con un consenso que permite gastar, siempre enfocado hacia el placer que produce esta actividad. Este consenso, afirma, ha sido difundido por los medios: la publicidad, la moda, los mass media y el crédito. Nos encontramos en una sociedad en la que gracias al crédito el deseo es alcanzable.

 

El deseo es alcanzable

En lo que más discrepo con los autores de la postmodernidad es que se ha superado el consumo-para-que-nos-vea-el-otro y se ha alcanzado el-consumo-para-uno-mismo. Por muy formado que esté el consumidor, que adquiera los productos con conciencia social… el consumo sobre todo de moda está basado en la identificación y la diferenciación.

En este sentido la moda genera esclavitud. La moda nos diferencia a unos individuos de otros, en el momento en que la elite es imitada por la masa, la primera cambia. Los bienes se convierten en posicionales

¿Cuál es vuestra visión de la moda? Esclavitud, diferenciación, lujo…

Los adolescentes y Fama ¡a bailar!

Fama ¡a bailar!, este formato televisivo de Cuatro que acaba de terminar la segunda temporada ha causado furor entre los adolescentes. En este Reality 20 aspirantes a bailarines luchan por ganar el programa perfeccionando sus coreografías.

En realidad, lo que más me llamó la atención de este programa es el filón que ha supuesto para las marcas que necesitan llegar al target más joven. Empresas como Mutua, Coca-Cola Zero, Deborah, Nivea o Giorgi Line han patrocinado el programa con la finalidad de fidelizar a su público y crear un vínculo emocional con ellos. Principalmente porque estos bailarines son el grupo de referencia para mucha de la audiencia de este programa. En contradicción, muchos son los que critican que este tipo de programas muestra a una adolescencia poco formada y seguidora incondicional de las modas.

Podeis ver otro ejemplo en el siguiente enlace. Pincha aquí.

Bourdieu dice en líneas generales en su libro La distinción que la sociedad, las clases, se diferencian por la relación con la producción, por la propiedad de ciertos bienes, pero también por el aspecto simbólico del consumo. Me resulta muy interesante como afirma que la estética más legitimada es la burguesa, actualmente podríamos decir el grupo de personas de status alto. En cambio, la estética de las clases populares es menos considerada. Surgió entonces una contradicción, en el programa mencionado Fama una de las disciplinas impartidas son las bases de la danza clásica, que en otro contexto es considerado arte y está legitimado como ello por las altas esferas de la sociedad. Entonces, ¿por qué si se baila en un programa de los mass media no es considerado una suma al capital intelectual de los adolescentes? Simplemente porque ciertos grupos tratan de salvar su posición en la escala social y por ello deslegitiman este tipo de producciones. Es por este tipo de incongruencias, que Bourdieu plantea que «El Arte no existe», sino producciones legitimadas y aceptadas por los grupos hegemónicos.

Al margen de si un reality de este tipo es beneficioso o perjudicial para los adolescentes, lo que si es verdad es que es muy rentable. Han sabido explotar las últimas semanas de programa a través del marketing móvil al máximo. Al ser un concurso, se tenía que votar para que el menos apoyado fuera expulsado. Este ritual era semanal, pero la última semana ha sido diario, por lo que la suma de mensajes que mandaban los seguidores de los bailarines ha sido masivo. Existe un canal de 24Horas sobre este concurso, al cual también se puede mandar la opinión mediante sms. La sorpresa fue cuando leí que una persona había mandado 102 sms para salvar a su concursante preferido.

Este tipo de producciones audiovisuales saben explotar muy bien a los adolescentes, pero no son los únicos.  La socióloga Alissa Quart en su libro Marcados: la explotación comercial de los adolescentes critica que se considera a los adolescentes el mercado más rentables actualmente. Las marcas saben que deben captar a su público desde que son adolescentes para que se fidelicen al alcanzar la madurez. Además se afirma que los teenegers son el colectivo que menos sufre los cambios de ciclo económicos, ya que los padres prefieren privarse de ciertos consumos para ofrecerles a sus hijos el estilo de vida que reclaman. Solo hay que observar la cantidad de sms que envían, ¿quién paga el gasto del teléfono móvil?.