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Una visión general del posicionamiento del lujo

Una presentación en lineas generales de la importancia del posicionamiento en el sector del lujo. Desde el punto de venta, la publicidad o el packaging se hace un seguimiento del concepto por el que apuestan las distintas marcas.

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La moda

La Moda, que asunto tan complejo que está unido a la sociedad desde que puedo recordar. Simplemente quiero explicar como ha evolucionado la forma de concebir la moda por autores como Simmel, Veblen, Bourdieu desde la posición ideológica, en contraposición a la postura de la postmodernidad protagonizada por Lipovetsky y Maffesoli entre otros.

La moda no es simplemente el pret-a-porter, los perfumes, los accesorios… lo que se define como triple posicionamiento, sino que se fundamenta en un estilo de vida, una forma de comportarse, de moverse, de relacionarse.

Cuando, por ejemplo, Veblen explica la clase ociosa y su derroche ostensible se entiende la moda desde la imitación y la diferenciación de clase. La clase media imita a la clase alta intentando sentirse aceptada y aspirando a un ascenso en la escala social.

Simmel comparte una visión de la moda muy similar ya que afirma que la moda es como un escaparate donde las personas se diferencian. Asimismo, introduce el concepto trickle-down theory que se explica como una difusión de la moda dentro de una jerarquía vertical.

La publicidad abusa de esto continuamente, por ello utiliza lo que entenderíamos por clase ociosa actualmente como prescriptores de sus anuncios:

Bourdieu además en el libro La Distinción, dónde relata la sociedad francesa de la década de los 70, introduce conceptos como el habitus o los campos. Pero lo que más curiosidad me causó es como aborda el concepto de gusto. Como el gusto nos dirige hacia un determinado consumo y esto nos identifica y nos diferencia.

Todos estos autores, en líneas generales, defienden una única moda. Pero en la actualidad no podemos afirmar tal cosa, ya que estamos ante una sociedad en la que se desarrollan numerosas modas.

Mientras que los autores de la posición ideológica defienden el consumo jerárquico actualmente se consumo por placer, comodidad… Ya no se habla de distinción sino de individualismo. El estatus símbolo que se difundía con el derroche ostensible, no tiene nada que ver con el estilo símbolo. Los consumidores reivindican su posición como individuos, se hace hincapié en los espacios privados y también en la opción de elegir un estilo de vida que no esté impuesto únicamente por las clases altas.

Aunque desde la postura de la postmodernidad se defienda el individualismo, autores como Maffesolí en su libro Las tribus hace una interesante objeción: una vez el individuo se introduce en el grupo (tribu) se le reconoce por ello no por su condición de individuo. Esto es de una importancia vital para la publicidad, no se puede seguir desarrollando estrategias creativas con un target definidito por características sociodemográficas. Es imprescindible atender al estilo de vida del público objtivo.

En su último libro, Lipovetsky nos muestra una sociedad decepcionada: por la política, la educación, la política social… Incluso llega a insinuar que esta decepción se ha llenado con un culto al consumo, con un consenso que permite gastar, siempre enfocado hacia el placer que produce esta actividad. Este consenso, afirma, ha sido difundido por los medios: la publicidad, la moda, los mass media y el crédito. Nos encontramos en una sociedad en la que gracias al crédito el deseo es alcanzable.

 

El deseo es alcanzable

El deseo es alcanzable

En lo que más discrepo con los autores de la postmodernidad es que se ha superado el consumo-para-que-nos-vea-el-otro y se ha alcanzado el-consumo-para-uno-mismo. Por muy formado que esté el consumidor, que adquiera los productos con conciencia social… el consumo sobre todo de moda está basado en la identificación y la diferenciación.

En este sentido la moda genera esclavitud. La moda nos diferencia a unos individuos de otros, en el momento en que la elite es imitada por la masa, la primera cambia. Los bienes se convierten en posicionales

¿Cuál es vuestra visión de la moda? Esclavitud, diferenciación, lujo…

Loewe ¿buen reposicionamiento?

Hasta de que despidieran a Jordi Pujol (Presidente de Loewe) difundía la intención de éxito del nuevo posicionamiento de Loewe. Este se desarrollaría por Stuart Vevers y se enfocaría a captar al público joven y a las cool hunters orientales.

Dentro del sistema, lo que más me llamó la atención es que las jóvenes japonesas y chinas acudían deseosas del Aire de Loewe. Ese precioso modelo de nappa 7000. Quizás es que Stuart Vevers todavía no ha consolidado iconos en Loewe, como hizo en Mulberry o Givenchy. Se abrán sentido muy alagados cuando Vicky apareció con el modelo Calle (unos 8000€, pero este es un prototipo, el de venta en tiendas es de color mantequilla aunque ahora puedes customizarlo con tu “piel” preferida). Nuestra representante de la clase ociosa, definida por el derroche ostensible. ¿Es tan importante que ella lleve este bolso para que el resto se convierta en followers? Parece que Veblen sigue presente.

beckham loewe calle

Lo que si que es cierto es que esta nueva estrategia que se desarrollaría a lo largo de 10 meses se ha visto dañada por la crisis, cerrando el año con números rojos. Además la partida de Pujol no sabemos como afectará. Traía ideas muy innovadoras centradas en el triple posicionamieno del lujo, haciendo hincapié en la óptica para captar clientas.

Amo Loewe porque siempre lo he identificado con el verdadero lujo, con el rolls royce de la moda. Espero que no pretenda introducirse en el masstige. Os dejo un ejemplo de la última campaña.

publicidad loewe 2009

¿Están manipuladas las revistas de lujo?

Existe una corriente de Opinión Pública que está en contra de los modelos de mujer y los roles que se presentan en la publicidad y las revistas de: moda, femeninas, lujo… y demás. Las editoras y redactoras de estas revistas defienden que cuando un consumidor real acude a una revista de este índole DESEA ver mundos idílicos y perfección.
Retoque Photoshop

Retoque Photoshop

Es muy curioso coger una revista de este tipo y analizarla. Su supone que son nuestros intereses. Entonces, ¿la mujer actual (como la define Cosmopolitan) solo siente predisposición hacia productos cosméticos, moda y sexo? Muy importante el último término. Por que los artículos de sexo hablan de como satisfacer al hombre, ¡hasta cuando la mujer va a estar subordinada al placer del hombre!

Frente a estos contenidos se sitúan cuidadosamente campañas de un gran coste económico. Nunca se encuentra un artículo que critique los artículos de lujo, hable de la ineficiencia de las cremas antiarrugas, o de las fábricas tercermundistas.

La finalidad de este post es que voy a intentar conseguir que alguien de una revista de moda me hable de como se justifica todo esto desde dentro.