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El centro comercial

Se va a abrir en Leganés un nuevo centro comercial Plaza Nueva, otro templo más para el rito total del consumo. No es suficiente con Isla Azul y el fracaso de Avenida M-40. Creará 800 nuevos puestos de trabajo pero hasta cuándo nuestro ocio únicamente se desarrollará en espacios herméticos.

El hombre de la edad urbana se comporta como en un moderno supermercado como un cazador y recolector primitivo
E.W. Heine

Comprar es un juego que entretiene, desdramatiza la realidad, consume tiempo, genera esperanzas de satisfacción y bienestar
Luis Alonso

El centro comercial es considerado un no lugar por Marc Augé, y estoy totalmente en contra. Sobre todo porque qué considera él por centro comercial. No nos podemos limitar solo a aquellas gigantes naves cercas de las ciudades dormitorio. Por ejemplo el New Village en las Rozas de Madrid, o la Roca en Barcelona son centros comerciales que intentan imitar una pequeña ciudad, una plaza al aire libre.

Mercado de Fuencarral

Mercado de Fuencarral

Pero sobre estoy en contra, porque el lugar donde consumimos nos define, y creamos vínculos emocionales con él. No es lo mismo ir a comprar al Mercado de Fuencarral que al Centro Comercial Xanadú. El consumidor tipo de la calle Fuencarral es un joven urbano que defiende su derecho a diferenciarse del resto y ser exclusivo.

En cambio en el Xanadú (lo más parecido a una centro comercial americano) el consumidor tipo es una familia que encuentra actividades dirigidas a cada uno de los miembros: cine, pista de nieve, parque infantil e infinidad de tiendas.

Este tipo de centros comerciales utilizan el consumo familiar como estrategia. En la sociedad actual el valor de la familia está en auge (Lipovetsky) sobre todo porque consideramos que es nuestro refugio.

Los centros comerciales son una parte más del consumo, introducen significados y evocaciones en el acto de compra, significados cada vez más cercanos al ocio y el juego.

Paco Underhill, CEO de Envirosell nos ilustra en su libro El placer de comprar, 24 horas en un centro comercial todos los entresijos de estas superficies. Es muy interesante como los centros comerciales tratan el hombre. Nos invita a reflexionar para los espacios destinados a los hombres y es evidente que la tiendas cuyo único target hasta hace unos años era inexistente, simplemente era un departamento en una enorme tienda de mujeres.

El mercado ha sabido darse cuenta de esto y en España han surgido tiendas como Jack&Jones, He de Mango… Muchas empresas textiles simplemente han creado tiendas individuales para hombres cediéndoles así su propio espacio. Curioso me parece el caso de Springfield. Se fundó como una tienda destinada a hombres, pero es que está demostrado que ellos compran mucho menos que las mujeres, así que ahora tiene una sección Woman que devora poco a poco el espacio Men.

Entonces cómo se comporta el hombre en los centros comerciales, pues muy fácil. Este autor nos dice que si la mujer no tiene un sitio para aparca a sus maridos será un problema para el consumo. El aparcamiento humano, como él lo llama, puede ir desde unos sofas en la puerta de las tiendas hasta una tienda de música donde “se entretenga”.

Luis Alonso en La era del consumo hace una espléndida explicación sobre la evolución de las ciudades. Como la arquitectura de hierro forjado y cristal que introducía en la calle los comercios, ha acabado con el orden urbanístico medieval o con el espiritualismo barroco, y ha conseguido hacer del paseante soñador un comprador en potencia, la gran superficie comercial actual ha devorado a la calle y a la ciudad.

Es cierto que ha conseguido hacer del paseante en un opulento consumidor, pero la gran superficie no ha devorado la calle. El centro comercial es un lugar hermético en decadencia. Cada vez son más los centros comerciales que cierran o cambian de función. El centro comercial Avenida M-40 se va a convertir en un Outlet porque me atrevo a decir que nunca ha dado beneficios. El Corte Inglés ha cerrado las contrataciones por la crisis, pero también porque los centros de El Bercial, Arroyo Sur y San Chinarro no dan beneficios.

Según Lipovetsky para llegar al poshiperconsumidor tendremos que centrar nuestro tiempo en la cultura, el deporte, la ciencia, el trabajo… Viendo el fracaso de algunos centros comerciales podemos pensar que es vamos por este camino, pero no más lejos de la realidad. El hiperconsumidor se comporta igual solo que acude a lugares como la Calle Fuencarral antes que ha encerrarse en un centro comercial.

consumo

La moda

La Moda, que asunto tan complejo que está unido a la sociedad desde que puedo recordar. Simplemente quiero explicar como ha evolucionado la forma de concebir la moda por autores como Simmel, Veblen, Bourdieu desde la posición ideológica, en contraposición a la postura de la postmodernidad protagonizada por Lipovetsky y Maffesoli entre otros.

La moda no es simplemente el pret-a-porter, los perfumes, los accesorios… lo que se define como triple posicionamiento, sino que se fundamenta en un estilo de vida, una forma de comportarse, de moverse, de relacionarse.

Cuando, por ejemplo, Veblen explica la clase ociosa y su derroche ostensible se entiende la moda desde la imitación y la diferenciación de clase. La clase media imita a la clase alta intentando sentirse aceptada y aspirando a un ascenso en la escala social.

Simmel comparte una visión de la moda muy similar ya que afirma que la moda es como un escaparate donde las personas se diferencian. Asimismo, introduce el concepto trickle-down theory que se explica como una difusión de la moda dentro de una jerarquía vertical.

La publicidad abusa de esto continuamente, por ello utiliza lo que entenderíamos por clase ociosa actualmente como prescriptores de sus anuncios:

Bourdieu además en el libro La Distinción, dónde relata la sociedad francesa de la década de los 70, introduce conceptos como el habitus o los campos. Pero lo que más curiosidad me causó es como aborda el concepto de gusto. Como el gusto nos dirige hacia un determinado consumo y esto nos identifica y nos diferencia.

Todos estos autores, en líneas generales, defienden una única moda. Pero en la actualidad no podemos afirmar tal cosa, ya que estamos ante una sociedad en la que se desarrollan numerosas modas.

Mientras que los autores de la posición ideológica defienden el consumo jerárquico actualmente se consumo por placer, comodidad… Ya no se habla de distinción sino de individualismo. El estatus símbolo que se difundía con el derroche ostensible, no tiene nada que ver con el estilo símbolo. Los consumidores reivindican su posición como individuos, se hace hincapié en los espacios privados y también en la opción de elegir un estilo de vida que no esté impuesto únicamente por las clases altas.

Aunque desde la postura de la postmodernidad se defienda el individualismo, autores como Maffesolí en su libro Las tribus hace una interesante objeción: una vez el individuo se introduce en el grupo (tribu) se le reconoce por ello no por su condición de individuo. Esto es de una importancia vital para la publicidad, no se puede seguir desarrollando estrategias creativas con un target definidito por características sociodemográficas. Es imprescindible atender al estilo de vida del público objtivo.

En su último libro, Lipovetsky nos muestra una sociedad decepcionada: por la política, la educación, la política social… Incluso llega a insinuar que esta decepción se ha llenado con un culto al consumo, con un consenso que permite gastar, siempre enfocado hacia el placer que produce esta actividad. Este consenso, afirma, ha sido difundido por los medios: la publicidad, la moda, los mass media y el crédito. Nos encontramos en una sociedad en la que gracias al crédito el deseo es alcanzable.

 

El deseo es alcanzable

El deseo es alcanzable

En lo que más discrepo con los autores de la postmodernidad es que se ha superado el consumo-para-que-nos-vea-el-otro y se ha alcanzado el-consumo-para-uno-mismo. Por muy formado que esté el consumidor, que adquiera los productos con conciencia social… el consumo sobre todo de moda está basado en la identificación y la diferenciación.

En este sentido la moda genera esclavitud. La moda nos diferencia a unos individuos de otros, en el momento en que la elite es imitada por la masa, la primera cambia. Los bienes se convierten en posicionales

¿Cuál es vuestra visión de la moda? Esclavitud, diferenciación, lujo…

Los ejecutivos: los decepcionados del S. XXI

Recién titulado, futuro decepcionado

Recién titulado, futuro decepcionado

Este es mi pequeño homenaje a nosotros, los recién titulados en tiempo de crisis económica, o cambio de ciclo que suena menos pesimista.

Esta viñeta de Forges. Nadie puede negar su talento y la capacidad para mostrar la realidad utilizando el lenguaje popular hasta popularizar términos como bocata. Lo que ha hecho considerarlo uno de mis humoristas preferidos es, que en 2008, propuso a instituciones españolas la posibilidad de lograr el apoyo de los humoristas gráficos de todo el mundo a los Objetivos del Milenio de la ONU. Propuesta presentando en  la Asamblea General de las Naciones Unidas de ese mismo año.

Analicemos pues la realidad a través de esta veraz viñeta. ¿Seguimos confiando en el sistema escolar? La respuesta obvia es NO. Actualmente somos concientes de que la obtención de un título no garantiza la obtención de un empleo. Es una obviedad que el tiempo invertido en una carrera no corresponde con el nivel de empleo que se obtendrá después.

Incluso podemos llegar un poco más allá. Se nos inculca que la escuela nos permitirá ascender en la escala social, pero la estructura social nos demuestra que es muy difícil que nuestra posición social llegue a ser superior a la de nuestros progenitores. Por ello, se priva a los jóvenes del acceso a la sociedad de hiperconsumo, la cual asocian con el éxito y la independencia.

Hay un ejemplo muy evidente de la angustia que produce saber que nada te asegura un ascenso social real: la juventud japonesa. Principalmente las mujeres, actualmente más de cinco millones de mujeres solteras que viven con sus padres en Japón son las compradoras de moda favoritas para el éxito de marcas de Louis Vuitton. A través del consumo de estos productos de lujo estos jóvenes equiparan el ascenso social real que no conseguirán.

Adictas a Louis Vuitton

Adictas a Louis Vuitton

Por todo esto Lipovetsky en su último libro, La sociedad de la decepción, sostiene que la escuela es hoy el centro de la decepción. No solo los recién titulados están decepcionados. Los continuos estudios sobre las depresiones de los ejecutivos demuestran que son los nuevos decepcionados de la empresa en el S.XXI. Los ejecutivos están estresados, descontentos, indiferentes… Tras conseguir un título los puestos que ocupan distan mucho de estar a la altura de sus ambiciones, consideran que el sueldo no representa una remuneración adecuada.

Como han cambiado los roles, cuando con la Revolución Industrial los miembros de la empresa decepcionados eran los obreros.

Charles Ebbets

Charles Ebbets

El ideal de bienestar ya no solo se basa en el consumo material, también en que el trabajo que desempeñes te aporte una posición social y sea reconfortante. Quizás esta es una de las razones por las que actualmente es mucho más apropiado hablar de estatus que de clase.

¿De verdad conseguiremos que el esfuerzo desarrollado durante cinco años, y lo que nos queda, desemboque en un trabajo gratificante? La verdad, la presión a los ejecutivos por los resultados no va a desaparecer y la presión de nuevos talentos tampoco, pero aprovechemos que ahora mismo somos el nuevo talento que viene.