El centro comercial

Se va a abrir en Leganés un nuevo centro comercial Plaza Nueva, otro templo más para el rito total del consumo. No es suficiente con Isla Azul y el fracaso de Avenida M-40. Creará 800 nuevos puestos de trabajo pero hasta cuándo nuestro ocio únicamente se desarrollará en espacios herméticos.

El hombre de la edad urbana se comporta como en un moderno supermercado como un cazador y recolector primitivo
E.W. Heine

Comprar es un juego que entretiene, desdramatiza la realidad, consume tiempo, genera esperanzas de satisfacción y bienestar
Luis Alonso

El centro comercial es considerado un no lugar por Marc Augé, y estoy totalmente en contra. Sobre todo porque qué considera él por centro comercial. No nos podemos limitar solo a aquellas gigantes naves cercas de las ciudades dormitorio. Por ejemplo el New Village en las Rozas de Madrid, o la Roca en Barcelona son centros comerciales que intentan imitar una pequeña ciudad, una plaza al aire libre.

Mercado de Fuencarral

Mercado de Fuencarral

Pero sobre estoy en contra, porque el lugar donde consumimos nos define, y creamos vínculos emocionales con él. No es lo mismo ir a comprar al Mercado de Fuencarral que al Centro Comercial Xanadú. El consumidor tipo de la calle Fuencarral es un joven urbano que defiende su derecho a diferenciarse del resto y ser exclusivo.

En cambio en el Xanadú (lo más parecido a una centro comercial americano) el consumidor tipo es una familia que encuentra actividades dirigidas a cada uno de los miembros: cine, pista de nieve, parque infantil e infinidad de tiendas.

Este tipo de centros comerciales utilizan el consumo familiar como estrategia. En la sociedad actual el valor de la familia está en auge (Lipovetsky) sobre todo porque consideramos que es nuestro refugio.

Los centros comerciales son una parte más del consumo, introducen significados y evocaciones en el acto de compra, significados cada vez más cercanos al ocio y el juego.

Paco Underhill, CEO de Envirosell nos ilustra en su libro El placer de comprar, 24 horas en un centro comercial todos los entresijos de estas superficies. Es muy interesante como los centros comerciales tratan el hombre. Nos invita a reflexionar para los espacios destinados a los hombres y es evidente que la tiendas cuyo único target hasta hace unos años era inexistente, simplemente era un departamento en una enorme tienda de mujeres.

El mercado ha sabido darse cuenta de esto y en España han surgido tiendas como Jack&Jones, He de Mango… Muchas empresas textiles simplemente han creado tiendas individuales para hombres cediéndoles así su propio espacio. Curioso me parece el caso de Springfield. Se fundó como una tienda destinada a hombres, pero es que está demostrado que ellos compran mucho menos que las mujeres, así que ahora tiene una sección Woman que devora poco a poco el espacio Men.

Entonces cómo se comporta el hombre en los centros comerciales, pues muy fácil. Este autor nos dice que si la mujer no tiene un sitio para aparca a sus maridos será un problema para el consumo. El aparcamiento humano, como él lo llama, puede ir desde unos sofas en la puerta de las tiendas hasta una tienda de música donde “se entretenga”.

Luis Alonso en La era del consumo hace una espléndida explicación sobre la evolución de las ciudades. Como la arquitectura de hierro forjado y cristal que introducía en la calle los comercios, ha acabado con el orden urbanístico medieval o con el espiritualismo barroco, y ha conseguido hacer del paseante soñador un comprador en potencia, la gran superficie comercial actual ha devorado a la calle y a la ciudad.

Es cierto que ha conseguido hacer del paseante en un opulento consumidor, pero la gran superficie no ha devorado la calle. El centro comercial es un lugar hermético en decadencia. Cada vez son más los centros comerciales que cierran o cambian de función. El centro comercial Avenida M-40 se va a convertir en un Outlet porque me atrevo a decir que nunca ha dado beneficios. El Corte Inglés ha cerrado las contrataciones por la crisis, pero también porque los centros de El Bercial, Arroyo Sur y San Chinarro no dan beneficios.

Según Lipovetsky para llegar al poshiperconsumidor tendremos que centrar nuestro tiempo en la cultura, el deporte, la ciencia, el trabajo… Viendo el fracaso de algunos centros comerciales podemos pensar que es vamos por este camino, pero no más lejos de la realidad. El hiperconsumidor se comporta igual solo que acude a lugares como la Calle Fuencarral antes que ha encerrarse en un centro comercial.

consumo

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2 Respuestas a “El centro comercial

  1. En relación a la afirmación de Marc Augé, definiendo al centro comercial como un NO LUGAR, puedo decir que estoy de acuerdo con la misma. Aunque existen diferentes centros comerciales, como vos dijiste, “no es lo mismo ir a comprar al Mercado de Fuencarral que al Centro Comercial Xanadú. El consumidor tipo de la calle Fuencarral es un joven urbano que defiende su derecho a diferenciarse del resto y ser exclusivo.” Todo centro comercial tiene el mismo objetivo: vender. Ya sea una nave gigante, o un paseo al aire libre, éste objetivo es el mismo, generando un espacio puro y exclusivamente para consumo. Un espacio con una tormenta de estímulos que llevan al receptor, de estos estímulos, a consumir cada vez más. Generando necesidades inexistentes hasta entonces en la vida de las personas. Lamentablemente, es el mundo en el que vivimos, donde lo material es mas importante que lo sentimental. Donde los sentimientos se ven atados a lo material. Donde es más importante tener un buen coche que ser buena persona.
    Para concluir, perdón a Luis Alonso, pero modificaría su afirmación, “comprar es un juego que entretiene, desdramatiza la realidad, consume tiempo, genera esperanzas de satisfacción y bienestar”, definiendo: comprar es un juego que entretiene, que te aleja de la realidad, consume tiempo y genera cada vez mas desesperanza y malestar en clases sociales más bajas.

    Muy buena nota, y perdón si me extendí demasiado.

    Saludoooos.

  2. paulacarravilla

    Estoy totalmente de acuerdo con el malestar que genera, pero no solo en las clases más bajas. Con el crédito y el pago a plazos en el Primer Mundo prácticamente todos tenemos acceso al deseo.
    En mi opinión el problema es como se desarrolla nuestra rutina, la publicidad nos muestra que no podemos ser felices con lo que tenemos y el centro comercial es un apoyo.
    Si vas un domingo al Xanadú enontrarás un centro comercial repleto de familias mirando, porque desarrollan su ocio mirando escaparates, soñando, deseando…

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