Loewe y el ojo mágico

Lectura visual hacia el producto

Lectura visual hacia el producto

Desde 2007, que fue la primera vez que se publicó este anuncio, siempre me ha atraído. Nunca llego a descifrar si es algo positivo o negativo lo que me hace analizarlo una y otra vez.

Eugenio Recuenco es el artífice de la producción tanto gráfica como audiovisual de la campaña publicitaria de Quizás, Quizás, Quizás de Loewe.

El lanzamiento de esta fragancia fue una estrategia arriesgada. Querían lanzar una fragancia que consiguiera aceptación en el mercado, para posteriormente retirar Femme de Loewe. El precio era muy similar, los  100ml unos 90€. LVMH Perfumes Iberia conocedora del mercado, sabe que cuando una fragancia tiene aceptación es el momento de lanzar la Eau de Toliette, vendes las mismas ilusiones pero a 66€ los 100 ml.

Pero bajo ese precio que se vende…Ilusión, ¿eso es lo que venden los perfumes? Creo que esto y mucho más. Este anuncio por ejemplo, vende la seducción, la seguridad, la decisión, el éxito, la aceptación, la valoración social, la autoestima… ¿o estamos comprando sexo? Para que llamarlo amor, cuando todos quieren decir sexo. Se intenta convencer que con la adquisición de un producto como este consigues la autoestima que te es arrebatada continuamente en los mensajes publicitarios.

El presidente de Allied Store Corporation, B. Earl Puckett dice que nuestro trabajo es hacer infelices a las mujer con lo que tienen. ¿Nuestro?

Observa este anuncio ¿ves el producto? Realmente aunque la lectura visual te lleve hasta él, no es el protagonista.  Ya sabemos que no se vende el producto sino que se venden valores, estilos de vida, EMOCIONES. En un anuncio como este se ve claramente lo que se denomina ojo mágico. Según Joan Torres i Prat, en la comprensión de un anuncio intervienen la mano mágica (una fuerza que nos determina actuar en una determinada dirección) la mente mágica (se precisa de una determinada inteligencia) y el ojo mágico. Se entiende como una determinada percepción que provoca unas sensaciones que se encuentran entre lo subjetivo y lo consciente.CARTEL_loewe_eugenio_recuenco

Aunque el producto no tiene relevancia en los anuncios exista un línea de investigación que nos advierte de la importancia del packaging como una gran motivación de compra en el lugar de venta. Este frasco de sinuosas formas fue realizado por el arquitecto Pablo Reinoso, que ha llevado la dirección artística de los perfumes Esencia Femme, A mi aire y Solo todos ellos de Loewe, y también colabora con Givenchy otra de las firmas del grupo LVMH. El frasco es un contraste entre las curvas y elegantes líneas que se basan en la sinuosa cinta de Möbius; y la modernidad y minimalismo del tapón metálico. La cinta de Möbius tiene la propiedad matemática de ser un objeto no orientable.

La emoción que se ha querido representar es el juego de la seducción de una mujer hacia un hombre, por esto ella se encuentra en una posición seductora y él es un muñeco esperando que ella le provoque, le de cuerda.

Y esta indecisión, ese quizás, es lo que describe a todos los elementos de la acción. Un muñeco de cuerda que muestra la misma repetición en sus movimientos que el nombre del perfume. El juego de los colores rojos y azules (pasión y frialdad) en una puerta entre abierta que nos indica que quizás se concluya la historia, a la vez se refuerza con una mirada seductora de la protagonista que nos adentra en su juego de provocación. La forma del frasco evocando la cinta de Möbius que se caracteriza por la falta de orientación. Las luces también muestran cierta ambigüedad, no se muestran claramente los orígenes de los puntos de luz, una luz dura se convierte en blanda para adentrarnos en el entorno… Incluso la tonalidad del frasco del perfume no creo que haya sido casualidad, sino para representar ese violeta como fusión entre el azul y el rojo, ese punto medio entre sí, quizás, no.

Lomas en su libro El masaje de los mensajes publicitarios nos ilustra como los anuncios venden un oasis de ensueño, de euforia y de perfección. Sobre todo perfección, nada debe ser brusco en los anuncios para que se produzca el disfrute de los objetos, la ostentación de las marcas.

Creo que ya se lo que más me atrae de este anuncio, es la actitud de la mujer. Se muestra una mujer fuerte que posee el control. Pero no más allá de la realidad, esta imagen perece transmitir que aunque tiene el poder necesita a un hombre para demostrarlo, para poder sentirse segura. Con este anuncio lo que se pretende relacionar es que si utilizas este perfume te sentirás segura para seducir a cualquier hombre y este se comportará de forma sumisa. Quiere que formes parte de ese ensueño colectivo.

Cuándo se reconocerá que nuestro auge en la sociedad no vendrá sólo por el tiempo que nos mantengamos jóvenes para seducir a los hombres.

A continuación os muestro el cortometraje dirigido por Eugenio Recuenco y como director de arte a Eric Dover, ganador en la Semana Internacional de Cine Ciudad de Mejico.

Toda una declaración de principios de Loewe: el entorno, la música, los colores… todo es sofisticado  y elegante.

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