Madrid 2016: de la clase ociosa al deporte como espectáculo

La candidatura de Madrid 2016 es lo más comentado en Madrid estos último días, sobre todo con el eslogan “tenemos una corazonada”. Esta campaña está siendo desarrollada por la agencia Sra. Rushmore, por los directores creativos Cesar García y Maximiliano Sterle. La utilización que están haciendo de las nuevas tecnologías me parece muy interesante, y sólo hay que ver los datos para comprobar la efectividad y la movilización popular.

Representa “la unidad de las distintas culturas, personas y nacionalidades que conviven en Madrid”
Representa “la unidad de las distintas culturas, personas y nacionalidades que conviven en Madrid”

La Comisión de Evaluación comunicó el 7 de mayo que los juegos de Madrid 2016 cuentan con el apoyo popular del 86%, muy por delante del 75% de Chicago o el 56% de Tokio. Además la presidenta, Nawal El Moutawakel, afirmó que el COI no tiene en cuenta la famosa teoría de la rotación de continentes.

 Al igual la importancia que adquiere el below the line en estos eventos se merece una mención. Principalmente el patrocinio, que en tiempos de crisis está muy afectado. En la página de Madrid 2016 encontramos la estrategia de marketing que se va a desarrollar y las tácticas. Pues bien, dedican un apartado únicamente a hablar del Centro de Atención para patrocinadores. Se creará el Sponsor Hospitality Center (SHC) dispondrá de un espacio exclusivo en el Paseo Olímpico (a una distancia de 100 m del Estadio Olímpico y de 100 m del Centro Acuático Olímpico). Además de este espacio, los patrocinadores contarán igualmente con un área para la promoción y publicidad de sus productos y servicios en el Paseo Olímpico, con stands de acceso al público en general. El objetivo que manifiestan es que “Madrid cuidará a sus patrocinadores con un gran nivel de calidad de servicio y aplicando las últimas tecnologías”.

¿Qué evolución en la sociedad podemos destacar para entender este apoyo masivo a la celebración de unos Juegos Olímpicos? Y es que el acceso al ocio, al deporte, fue un proceso de imitación de las clases sociales superiores a las inferiores. Desde el último tercio del Siglo XX el deporte se ha consolidado como una necesidad y una práctica saludable de acceso a toda la sociedad.Los individuos asocian el deporte como aquel soporte para liberar tensiones, aunque en realidad el deporte también genera tensión.

Pero uno de los primeros sociólogos que abordó el ocio desde esta perspectiva fue Veblen. El ocio comenzó a verse a finales del S. XIX con valores positivos cuando se entendió como una evasión necesaria del trabajo y se desarrolló por las clases altas. Paulatinamente el “consumo vicario” también llego a esta categoría y el resto de clases imitó esta conducta.

Actualmente el ocio nos define, el deporte nos define. Qué importante es poderse ir de vacaciones aunque haya que pedir un préstamo para ello. O por ejemplo, no es lo mismo practicar snowboard que fútbol, los valores que se asocian.

Las empresas lo saben y por ello el patrocinio es una de las tácticas más usadas para asociar ciertos valores a la empresa. Principalmente porque existe un consenso de que el deporte es sano, difunde la ética moderna… Los consumidores agradecen que las empresas apoyen el deporte del que es aficionado porque de esta forma se asegura su continuidad.

Todavía no hay nada decidido sobre Madrid 2016, y hasta el 2 de octubre no es la decisión final. Evidentemente es una buena oportunidad económica y de desarrollo, al igual que una excelente carta de presentación para futuros visitantes.

El spot la verdad que me parece muy ilustrativo, desde la experiencia nos comenta la evolución de la ciudad: la industrialización, el éxodo rural, los éxitos deportivos… Con una argumentación emocional nos deja con su corazonada.

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